新品牌，用内容IP做代言

      品牌可以找明星做代言，也可以用内容IP做代言。       内容IP可以很宽泛地理解为，有明确创作方向与内容角色、可持续创作力、稳固的用户基础，也许就可以称为内容IP。       李子柒算内容IP，李佳琦在口红品类也算，陈晓卿的美食纪录片，或者头部时尚博主等等，大大小小的，只要是优质内容，是真实流量。       这些年品牌与这类内容合作的体例大多是短平快，简单做个定制内容，甚至只是内容植入，浅尝辄止。       有些品牌每每追究广度，批量购买KOL，然后只合作一次，撑起一次传播战役。寻求传播广度并没有舛错，但深度内容的价值被忽略了。       品牌以“代言”性子长期签下内容IP，日常出如今内容场景中，长期沉淀为场景角色，这比单次合作的价值要大得多。       尤其对于新品牌来说，与头部优质内容IP长期深度绑定。用内容场景为新品代言，让新品在场景中建立品牌角色，基本就能站稳并走出第一步。       今天咱们聊聊“内容代言”的价值，在当下新消耗品牌、创新品牌崛起的过程中，或许是个不错的策略。

      策略：深度绑定，内容代言

      当下的互联网环境手机应用开发，越来越碎片化。我们的生活，接受的信息，看到的品牌形象代言网广告，都是局部信息。       用户的细致力极度分散，对于没有任何基础用户的新品牌，很难做营销，我见到许多品牌，花了许多预算做了许多曝光，但没有得到用户反馈与销量，很难办。       对于新品牌，走好艰难且伤害的第一步，接下来就会像滚雪球一样天真烂漫。假如你是新品牌（产品）的第一任营销负责人，如何在当下的环境中定制破局策略，跨出第一步？       会有许多选择：4A路径，梳理卖点拍形象代言网广告；豪赌模式，明星代言规模化投放；卖货思维，结果为先；社群经济，运营双微一抖。       条条大路通罗马，哪一条是性价比最高，且最有可能成功的一条？       首先是大环境，互联网用户和流量就是迷宫，你很难找到属于你的一小撮用户，广撒网的成功率极低。       然后是新品牌题目，没有效户基础，没有认知共识，互联网没有口碑反馈。一个三无品牌，你让用户怎么敢下单，万一不是我必要的呢。       新品牌要的是精准与深度，选择一个精准流量池，做深做透；选择一个产品应用场景，做深做透。       与内容IP深度捆绑，几乎是达成这两点的唯一选择，是新品牌性价比最高的营销体例。       一是稳固流量池。新品牌没有效户基础，像早期的小米手机，它是自建用户社群，也就是用本身的流量池。但你做个雪糕，做个精酿啤酒等新消耗品牌，做粉丝社群就不合适。而优质的内容IP是现成的精准用户，可以直接拿来用。       二是产品场景。在新消耗大环境下，曝光量是次要的，重要的是产品能否建立产品场景，能否在场景中创建品牌角色。建立稳定的产品使用场景，是新品牌的核心竞争力。而内容IP的上风，随便举例比如李子柒御用菜刀，就能成就一个刀具品牌。       我说得直接一点，新品牌跟有粉丝基础的内容IP深度捆绑，第一波用户就来自内容IP的用户池，这一批用户转化压榨完，边际效应递减时，再进入下一个更大的流量池。       从内容IP的商业角度，长期绑定与短期合作相比，显然长期绑定更有上风，收益稳固，粉丝更能接受。

      目前这种合作体例照旧比较少，重要是品牌方还没故意识到这个方法。

      案例：一款啤酒与两个内容IP

      酒类品牌的策略我参与过几次，有保乐力加的洋酒品牌，也有中国白酒的年轻化策略，都很难做。

      接下来我们聊聊啤酒：“匠心营造”啤酒，一个新啤酒品牌，没有选择代言人，目前只合作两个内容IP。

      一是陈晓卿《风味人间》，已经延续两年冠名深度合作，并包揽了《风味实验室》等节目周边，说内容代言更贴切。       二是最近合作的“醉鹅娘”，是酒类头部内容IP。前期拍了抖音短视频并做了抖音投放，618醉鹅娘直播卖货的唯一啤酒品牌。据说后续还有更多合作。

      很故意思，两个内容IP找得特别很是准。一个做场景建设，一个做精准售卖。

      场景差异竞争

      新消耗产品自己，必须要有差异化竞争，才能从原来的红海变成蓝海。       比如满大街都是雪糕冰棒，更贵的钟薛高怎么就卖爆了。同样满大街都是三块钱一瓶的啤酒，匠心营造为什么敢卖得更贵？       再做一款大众啤酒不锈钢球阀，进入烧烤摊小饭馆等场景商品与质量奢侈品，肯定是行不通的。匠心营造啤酒是一款品质更高，100%纯麦芽低温酿造，口感更醇厚的啤酒，它选择的是走差异化路线，只进入中高档餐饮场景，成为品质生活的一部分。       在招待客人的餐桌上，几乎都是中国白酒与红酒，没有威士忌，很少有啤酒。而匠心营造啤酒要做的，是进入正餐场景。

      在策略上，匠心营造放弃了大众啤酒路线，也不做小众精酿，而是做具备规模化的高品质啤酒路线。在场景上进入待客餐桌，成为品质生活的一部分。

      内容代言，场景共识

      假如这款啤酒产品策略如上面所说都做好了，然后拍形象代言网广告做传播，告诉大众啤酒可以更高级，可以招待贵客，有没有人听？我觉得悬。       一款新产品，有了新卖点与新场景，必要的不是大曝光，而是“场景代言”。所以有了与《风味人间》的深度跨界。       陈晓卿的《风味人间》，基本代表中国最好的美食内容。匠心营造与品质美食的深度关联借此实现。《风味实验室》作为衍生内容，几位嘉宾几碟小菜，配上匠心营造啤酒畅谈美食，几乎是为匠心营造定制的内容。

      《风味实验室》约请抖音百万量级品酒类达人醉鹅娘做嘉宾成都人事考试信息网，深度介绍匠心营造啤酒的产品卖点、喝法与美食搭配。       匠心营造啤酒以醉鹅娘作为串联点，将纪录片IP与短视频内容IP打通，此后匠心营造与醉鹅娘深度跨界，尝试短视频引流，直播带货等新玩法。6月7日醉鹅娘发布短视频，并在抖音站内投放，同时进行导流转化。618当天醉鹅娘抖音直播，匠心营造是唯逐一款啤酒，带动精准人群的贩卖转化。

      经过两年的场景教育，一杯能搭配美食招待客人的好啤酒，在美食人群中达成初步共识。《风味人间》做场景代言，“醉鹅娘”做精准人群转化。一个字评价——稳。

      趋势：新品抢占稀缺内容IP

      新品包括新品牌与新产品，新品最必要的是场景教育与精准人群，而头部内容IP，正好能完成这两个品牌目的。       在合作体例上选择“代言”的体例，就是长期合作，进入这个内容IP的日常内容中，削减形象代言网广告的生硬感，增长场景融入性，用户更加能够接受。       但优质内容IP代言，能给产品创造场景，在场景中塑造品牌角色，沟通精准用户。       新品的第一场战役，肯定不是面对所有人，是打透一个核心场景。       然后呢？如许做带来的品牌价值是什么？       首先当然是场景。霸占一个核心场景，这是这个新品的大本营。比如品质啤酒配高级美食，一款能摆上台面的啤酒。内容IP的长期合作，是创新场景最好的体例。       然后是精准人群。风味人间在塑造场景的同事，也覆盖大量美食人群，场景在美食群体达成共识。醉鹅娘的精准酒类人群，对品质啤酒有寻求。       精准人群带来的用户口碑。第一批用户口碑反馈的质量，几乎决定了一个新品牌能否立足，甚至决定新品牌接下来的生死。由于接下来的购买人群，大多会看一下前面的用户评价，这是否真的像形象代言网广告里说的，是否真的可以招待贵客。       场景、人群、口碑，一个新品牌的基本面。这个基本面构建起来，接下来的路就容易多了。       回到内容IP的角度，如今的互联网环境下，有明确创作方向与内容角色，并能可持续创作的内容IP，用极其稀缺表述并不过分。假如只算能够撑起一个小众品牌用户体量的头部IP，更为稀缺。       所以如今的情况是，稀缺的内容资源与大量新消耗品牌，供需是不平衡的。对于新品牌来说，有契合品牌场景的内容IP，赶快签下来。       大方向上的举措指南是，即便不能长期签约，品牌与内容IP的合作情势，应当尽可能深度合作。       内容的价值是为品牌带来增量，拓展新场景，提出新观点，或者人群背书等。假如纯为了曝光买内容，是本末倒置。       万事开头难，新品牌的第一战很难打，而且不是预算能解决的，有钱不知道怎么花的，太多了。       做好产品，定好策略，建立核心产品场景，找到第一批精准人群。新品牌打好第一战，剩下的就容易多了，就像滚动起来的雪球，只会越来越大。       一个品牌从创立到崛起，做好几个关键决策，打好几场核心战役，剩下的都是日常。       人生几十年同样如此，关键节点就那么几个。